颐和园推彩妆口红“正宫口红”的宫斗显文创产品套路化

“正宫口红”的宫斗 与文创产品的套路

继故宫之后，颐和园也跟风推出彩妆，颐和园“正宫口红”话题在微博已引发8000万以上人次围观、30万条讨论。有微博甚至挑起了“口红界宫斗大戏，颐和园PK故宫，谁才是正宫口红”的话题。不过，有故宫彩妆及一系列的周边产品推出在先，此次的颐和园彩妆并未点燃大家过多热情，反而让人们觉得有点“套路化”。(见3月31日《北京青年报》)

对文创产品来说，无论是“文”还是“创”，都需讲求独特性与创造性。从这个意义上看，不宜把套路化的帽子仅扔给颐和园彩妆。有数据表明，发达国家旅游购物收入占旅游总收入的比例在60%~70%，而目前我国这一数字还不到40%。其中很大一部分原因在于旅游纪念品千篇一律。文创产品亦不例外，大量跟风、模仿、套路之作充斥市场。在今年两会上，有代表委员感慨：“你做一个扇子，他也做一个扇子；你做一个杯垫，他也做一个”。

如果说这种套路化是一种跟风复制的话，那么还有一种套路化是概念嫁接。很多文创作品只是简单地用了文博单位的名头，美其名曰合作开发，其实无非是蹭文博单位的流量。当然，要求文博单位能够独立完成产品的设计开发生产销售，不现实也没必要。放眼世界，很多著名文博单位也是采取合作方式搞文创开发，大英博物馆就有由9名全球采办组成的部门来负责设计、寻求设计并联系生产。

文创产品，“文”字在前。衡量一款文创产品是否成功，不仅要看其挣了多少钱，还要看其在弘扬传统文化上拿了多少分。正如有人所说的，博物馆做文创与其说是在卖产品，不如说是在利用文化元素讲故事。文创产品应体现“文”“创”二字，满足人们的美好向往。当然，起步阶段学习借鉴无可厚非，但学习不是跟风，借鉴不是复制；由于专业分工不同，跨界联名也无不可，但跨界不是无界，联名不是卖名。

文创产品面前有一片蓝海，但套路化的文创作品很难走远。现实中已有不少文创产品受到市场冷落，消费者正在“用脚投票”。如果文创产品不在品质内涵上下功夫，一味“利用品牌薅羊毛”“挂羊头卖狗肉”，文创市场注定难做大做强。

毛建国

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