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再造商业步行街推进实体商铺转型升级以吸引人流

时间:2019-10-28 23:37    来源: 中原健康网   作者:安远

打造高品质的人性化街区、推进实体商铺转型升级以吸引人流——这两大理念趋势的结合,催生了近几年商业步行街的再一次改造大潮。

即便是世界著名的香榭丽舍大街,也经历过辉煌—低落—再改造的经历。对于上海来说,步行街的再造更是推动“四大品牌”,建设商业与旅游城市典范的应有之义。

但是在这一轮再造浪潮中,究竟有哪些新的特征区别于传统商业步行街?面向未来的步行街可能会是什么样子?我们选取了3种新类型:分时段步行街、社区型网红步行街、商场室内主题街,管中窥豹,一探究竟。

类型一:分时段步行街

新天地湖滨路活力街区

微风徐徐的晚上,新天地湖滨路所在的黄陂南路至吉安路路段焕然一新。机动车一律禁止驶入。

一排排“帽子”顶棚下集中了各类文创市集摊位,特色花艺、饮料、冰激凌、小吃、手工艺品琳琅满目,在霓虹灯管、彩色油漆桶、滑板族、民谣声中显得别有趣味,吸引文青和饕餮们驻足。另一边,小型的游戏装置沿着街道一字排开。投篮、射击、转盘等,每一个小游戏的“门洞”前,吸引了许多亲子家庭和年轻人排队游玩。

这是8月17日至9月8日新天地率先试点的上海首个“分时段步行街”,每周六、周日16:00至24:00禁止机动车通行,开启步行模式。

不同于传统意义上的逛街,这里就像一个特别为游人打造的露天嘉年华,夜风中传来音乐的鼓点,夹杂着嬉闹与买卖声,可以边吃边逛市集,也可以坐在草地上看一场露天电影。试运营一个月以来,许多人从无意中偶遇,到特意慕名而来,在短短几百米的路段“轧马路”,共计客流19余万人次,与周边的石库门街坊相得益彰。

新天地召集到的摊主,大多是年轻人,他们可能既是消费者,又是参与者。比如参与试运营市集的年轻手艺人朱佳燕,本是一名幼儿园老师。她从小喜欢手工艺,师从上海工艺美术大师朱立群,尤其擅长纸艺。

“传承下去,必须融入时尚,才能让年轻人接受。”朱佳燕说,她非常珍惜能在上海时尚地标新天地摆摊。特意选择手工制作的发夹、纸偶、耳环等。售价近70元的发夹是其中的“爆款”,每个款式只此一件,快速售罄。和年轻消费者的互动,让她产生不少灵感。

意外之喜是一位外国游客,据说对方熟识国际上的一位卷纸艺术家,她惊叹原来中国也有如此美的卷纸艺术。也有一些年轻人主动问,“下周的步行街,你的摊位还在吗”。

另一家特色店铺是一辆酒吧车。车主一直对酒文化感兴趣,萌生了“快闪式酒吧车”的念头。电路照明、音响设备、制冷冰箱、打酒器、电器系统等,全部插在车上,车还得上路行驶,难度很大,幸亏他在意大利学建筑设计的姐姐一起帮忙改造。

酒吧车平时在城市之间移动,多用于音乐节、商场活动、饭店草坪活动等,真正在上海中心城区步行街上做嘉年华,还是第一次。车主发现娱乐街区有自己的特色:一天被加了很多次微信;大叔大妈特别喜欢在车前拍照;有人仔细询问车怎么改成酒吧……

从10月26日起至明年1月1日,湖滨路活力街区试运营第二阶段升级开启,内容又有新变化。新天地的工作人员说,他们的目标是想给予年轻人持续不断的新鲜感,探索更独特的内容。此次范围涉及顺昌路至吉安路段,全长约300米。每周六、周日从11:00至22:00,设置了动感舞台、湖滨市集、活力乐园、艺术天地四大板块。

比如,联合潮牌及健身机构,打造运动空间。只见几位教练在搭建的舞台上给学员们上“燃脂搏击”“拳力挑战赛”“格莱美舞蹈”等新潮健身课程。原本的游戏区更偏向运动类游戏,如音乐动感单车、亲子运动专区等。

更有意思的是,草坪上搭了一个大敞篷,笑果文化的“脱口秀”在此现场演出,契合年轻人的潮流。

别看街区小,建造并不容易。试运营时,一位合作伙伴介绍,分时段意味着所有街道上的设施必须当天组装、当天拆走。不仅外观氛围必须吸引眼球,还得考虑材料轻量化,运输空间有限,马路上如何接电等一系列问题。小到装点氛围的霓虹灯牌也需重新设计。

而第二阶段的街道空间更显“新潮”,摒弃传统的遮阳伞、户外座椅,请来艺术家和院校师生,用街头涂鸦装点各种设施和公共空间。每隔50米设立的垃圾桶,也是一件件艺术作品,顺便再宣传一拨垃圾分类。

如何理解这一轮步行街的再造?

新天地相关负责人说,分时段的嘉年华步行街,日本比较常见,如一些“夏日祭”等,但对我们来说还算新鲜事物。吃喝玩乐的东西,放在商场和放在抬头能望见星空的街道上,体验完全不同。像上海这样的特大型城市,生活压力大,但能为年轻家庭提供娱乐、解压的有趣空间其实并不多。周末如果不出游,除了商场,似乎没有更好的选择了。

也有运营方认为,如今步行经济、夜经济的重点就是“玩”。普通家庭,周末往往不是考虑“去哪里购物”,取而代之的是“去哪里玩”。

如何将人与人的连接串联,带来更新鲜的活力和体验,从这个意义上说,分时段的嘉年华步行街,未来会成为一个新亮点。

类型二:社区型步行街

陆家嘴鸿街

位于潍坊西路浦城路口的鸿街,是一条“L”型小路,近30家商户融商业、文化、休闲于一体。近几年,鸿街的名头忽然叫响,一跃而成网红。由于地段紧邻陆家嘴,这里白天是沿江社区居民的补给站,晚上是金融城白领的休闲地,热闹非凡。

鸿街店铺的房东、运营者洪萱萱是一名海归。她坦言,此前老一辈人店铺出租方式简单,谁租金高就租给谁,这段连成L型的店铺以前是烟酒店、水果店、咖啡店,后来一度成为酒吧一条街、房产中介一条街。几年前,她回国接手了家族生意,想把国外创意区和街边店的概念带到鸿街,于是有意做了经营调整。

此处邻近世贸滨江,不仅有陆家嘴金融办公区,且多个高档小区也集中在此。当年这些小区建造时,并没有过多考虑综合配套,只是孤零零的住宅楼宇,导致很难在附近找到可闲逛、有氛围的热闹商街。

洪萱萱花了3年多时间慢慢地、一家家调整业态。为了寻觅志同道合的店主,她一直在上海的大街小巷穿梭,为此组建了一个20多人的年轻运营团队。

好的店铺保持原样。如红狮子酒吧,老板是英国人,自己享受工作后喝上一杯,于是开了这家充满家乡风情的酒吧。红狮子已成为陆家嘴外籍人士最爱的酒吧之一,闻名遐迩。而它的成功,和鸿街如今的定位不谋而合:街坊式酒吧,老客人和店主成为朋友,时不时来此与熟人边喝边聊。如今,鸿街上还有3家各具风情的酒吧,各有拥趸,也吸引了大批夜晚的陆家嘴白领。

今年,街角新入驻了一家甜品店。店主张蕴弘是一名90后宝妈,和洪萱萱早已认识,自称当时“彼此看不上对方的生意”。张蕴弘是一位烘焙爱好者,当了妈妈后,想给宝宝吃到全手工、无添加剂的甜品,她先在唐镇自家店铺开设甜品店尝试。一切按照自己做的标准来,原料成本、人工成本、时间成本非常高,本着初心坚持下来。如今,鸿街越来越充满人文气息和邻里温情,她终于下决心在此开店,打造一家邻里法式小馆。

几个月后,鸿街店的人流果然和预想一样,社区熟人、白领回头客居多。“理念很打动我。”一位老外熟客说,他每天中午都会买这家店的法棍面包,和别家的口感不同,所以吃过一次后只认准这家了。

而在不起眼的门面地下2层,藏着一家沉浸式游戏剧场。2000平方米场地,复刻上世纪的上海滩。游客们组团换上古色古香的服装,按照各自的角色剧本演剧情,并进行解谜。每个角色都有独立故事,全开放式结尾,吸引了许多年轻人反复来玩。最夸张的一位游客,从外地慕名而来,在鸿街旁边的酒店住了一个月,每天到此,“刷”了67次剧情。

此外,这里还有轰趴馆、美容店、花圃和舞蹈房。舞蹈房的创始人之一是位来自俄罗斯的艺术体操运动员,课程针对金融人群和白领喜好,如尊巴、艺术芭蕾、爵士、瑜伽、艺术体操等。

鸿街有意思的地方在于这里是一个熟人社区。有熟客常来此光顾,转为商家。也是从社区的角度出发,洪萱萱意识到此地高档西餐多,却缺乏一家能吃早餐的中餐馆,于是特意请来熟识的餐饮业老板来开一家中餐厅,主打小笼包、面点。意识到邻里需要宠物店,尽管她个人并不喜欢,还是招租了一家宠物店。运营团队还定期组织线下演讲、读书会、公益活动,邀请学生社会实践。

一切以服务社区、链接情感为标准,鸿街的店铺大多别具个性,很少有连锁复制,让此处成为独一无二的场所。店主们说,上海这样的步行街区其实不多。本来只是商铺一条街,但当房东愿意花心思打造品牌,比如为了一个小小的花坛,主动召集商户们坐在一起联合打造优美环境,那么鸿街有今天的人气和效应,也就水到渠成了。

怎么理解社区型的步行街?

店主们普遍提到一个词:看中“邻居的调性”。想做文化品牌,而不是单纯意义上的商业品牌,就要追求“格调”和“氛围”。如今,中国的商业已经进入“社群”时代。客户未必是同一个地理空间中的人,也可能是一群志同道合的伙伴从四面八方聚集在一起。

这样的步行街,非一朝一夕可以速成。它需要厚积薄发、细水长流,需要一定的商业让利、策略引导。而最终,与城市的发展、年轻人的生活方式息息相关。

类型三:室内主题步行街

大悦城摩坊166

有一句口号说:如果你不知道谈恋爱该怎么办,那就来大悦城吧。在购物中心静安大悦城,许多情侣手牵手排队乘坐天台的摩天轮已是常态。

如果只有孤零零的摩天轮,还不足以吸引那么多人。摩天轮所在的楼层,也被打造成富有特色的主题街区:摩坊166。街区以40余间风格迥异的特色店铺串联,模仿苏河湾的历史遗韵,采用怀旧的红砖墙,唤醒消费者的复古情怀,也有后现代工业化的风格。

尽管在室内,街区还细分为4个部分,各有主题:手作人街、未央街、霓虹街、八吉岛。手作人街引入手工店铺,如皮具坊、木工坊等;未央街以西餐为主,主打偏欧式的露天休闲街风格;八吉岛则针对二次元客群,引入了猫受屋、漫魂等一批品牌,他们中很多也是第一次进入购物中心。

打造一个模仿室外街道感的主题步行街,似乎成为购物中心的新突破口。而其中的秘诀,并不仅仅在于外观设计。

静安大悦城总经理危建平归纳,传统的百货业,核心是商品,比拼的是价廉物美;但如今,核心是场景主题,比拼的是情感体验。比如,未央街周末晚有音乐表演,八吉岛曾举办过咬人猫线下见面会、天野明原画展。为了讲好情感故事,商场设计了一个情感云摩天轮线上平台。创新处在于,每位乘坐过摩天轮的会员,都可以命名一颗专属“恒星”——留下自己乘坐的感言与照片。所有“恒星”将汇聚于同一条“情感银河”(网络云端),实现线上分享。

“这真是把场景感、主题感做足了。”一位穿着“洛丽塔”服装的二次元女孩感叹,大悦城成为她唯一会特意从长宁区的家里出发来到静安区逛的商场。而所有这些主题的背后,都不是拍脑袋决定的。

据介绍,每个大悦城街区的打造都是基于客群调研的数据基础。理性的数据加上感性的情感,划分出二十多个层级的消费逻辑。大悦城曾发布过“新贵族”“潮流派”等六大客群画像及一系列以“陪伴者”为标签的消费场景图谱。这些指导着街区的主题打造和经营。此前,大悦城的某条主题街一度拉动客流增长10%,带动18岁-25岁年轻目标客群增长30%。

“购物中心的街区要更注重特定窄众客群,营造一个强场景,区别于一般零售的街区。”危建平说。

作为主打主题街区的商场,大悦城对上海的夜经济、步行经济、文旅品牌也有一定观察:

建议提高交通配套,特别是夜晚的交通,有助于解决客群夜间的到达和离开难题;

其次,鼓励更多元的服务机构生产更多夜间演出和活动资源,并不局限于某个专业剧场,还可以有跨界混搭的尝试。

对话

记者:全球打造步行街的历史由来已久,它与城市发展的趋势是否相关?

徐磊青(同济大学建筑与城市规划学院教授):上世纪70年代,西方出现过一轮新的步行街改造热潮,有失败,有成功,一度机动车又成为主角。比如纽约时代广场就经历了几轮变更,如今依然坚持取消几条机动车道,增加步行区,这些做法让它被列为激发空间商业活力的经典案例,但争议依然存在。

过去的步行街,可能人与车的主要矛盾还不突出,但时至今日,机动车速度非常快。可以试想一下,大量小汽车飞驰而过,对周边行人和空间舒适度确实有负面影响。所以步行街是否需要彻底禁止机动车,成为一个选择题。

记者:作为商业步行街,交通可达性其实非常重要。

徐磊青:对,所以缺少机动车带来的流量,对商业步行街也未必好。目前一些全球城市的做法是允许某一时间段小汽车短暂停车,为周边商业带来更多流量。也可以允许机动车慢行,“慢生活”既包括步行、非机动车,也可以包括慢速机动车。

如今大家提倡“共享街道”的概念。所以我认为,除了非常必要,如纯粹的商业街可以封闭以外,一旦沿街有居民区,那不妨开放完整的街道,让机动车和步行者共享街道。当便利店、公交站、便民服务点、居民区等各种业态与商铺混杂在一起时,这样的生活性街区更有乐趣和探索性。

记者:好的步行街,您认为需要符合哪些特征?

徐磊青:首先是规划问题。比如地段好,基础设施完备,交通便捷。这些是基本条件。

其次是周边环境,每一块区域都有符合自己特色的良好环境,不能名存实亡。

根据上海市第五次综合交通大调查,慢行交通占所有购物出行的73.20%,占所有娱乐出行比例的57.4%。可见慢行环境与购物的密切关联。步行街讲究慢行生活圈,这个“圈”很重要。

记者:对步行街来说,两边的建筑,如商铺或者民宅,往往很难强迫其更新与改变。有什么好办法吗?

徐磊青:步行街要有更高的品质,周边店铺需要共同升级。理论上,鼓励慢行必然有一定的经济企图,希望带活周边商业。按照国外经验,一般由街道或者自治协会出面,店主们坐下来一起谈,大家共同促进商业繁荣,动力还是有的。

有些店铺需要重新装修的,可以给予一定补贴,做得好的店铺每年进行评选和奖励。也可以进行政策引导,比如鼓励商铺开放优美的空间给路人,政府可以给予商铺停车或其他方面的便利。

一家家店铺进行协调,争取双赢,办法总比困难多。

记者:您的团队正在编制宁波市的15分钟生活导则,其中有提及慢行区域的内容吗?

徐磊青:我们目前还没有城市的导则细化到慢行社区。但是我们在编制宁波鄞州白鹤街道的15分钟生活圈营造,就把这个3平方公里大的住区,几乎全部规划成了慢行城区。

一般而言,我理想中是这样的:规定好哪些区域、哪几条路可以做成慢行区域,匹配相应的慢行区域规划,明确慢行需要提供哪些基础设施(如公共厕所等),提出哪些要求(如机动车限速、停车范围等),慢行街道两边的店铺是否允许外摆,噪音必须低于多少分贝,夜间商铺营业到几点等,出台一系列的系统性指标。

街道还可以细分为生活型街道、商业型街道。生活型街道也能再细究,比如社区中心、卫生站、文化养老、便利店、菜场占据多少比例,都可以在规划中有所限定。

中国的城市街道使用统一标准,而现在为了美好生活、绿色健康、发展经济、激活公共空间,在统一标准之外,应该设立慢行区域规划。据我所知,巴塞罗那就在打造慢行城区,可资借鉴。

记者:对上海而言,哪些区域比较适合打造步行街、慢行圈?

徐磊青:可纳入的街区需要几个条件:窄密路网,交通流量不大;周边建筑有特色风貌,比较独特;尽量地处中心。简单说,要有人流量,却没有快速车流量。

比如老城厢可以实行类似的慢行规划,限定每周末的某个傍晚时间段。愚园路近几年的更新很不错,也可以适当考虑。大学路有自己的特色,大学生和创业者多,可以发展为社区型、生活型慢行街区。武康路偏重历史文化的浏览参观等。

上海中心城区本就有良好的慢行氛围和基础,大有潜力可挖。看看做法上能否有一套模式创新、系统创新。